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格悟黄从宝:LV直播首秀翻车,背后到底错在哪里?

直播带货的商业模式,目前可以说是大火了!4月1日罗永浩在抖音的直播首秀,获得了业内的关注,超1.1亿的带货量可以说是成绩斐然。虽然直播过程中有诸多槽点,但其傲人的成绩说明了一切,让更多的品牌想要加入到直播带货的行列中。

上个月底,LV在小红书的直播被网友评为“大型翻车现场”,不少人疯狂吐槽,“太low了”,“为什么那么土”……

直播选择了有百万粉丝的网红KOL程晓玥担当了主播,还邀请了LV的品牌好友钟楚曦到场与网友互动,尽管如此,依然没有给大家留下什么正面印象。直播1小时,总观看人数1.5万,对比起李嘉琦或者薇娅的直播间自然是少得可怜,但在小红书,这也已经算是一个还不错的数据。不过,数据不重要,LV自带的品牌号召力早就足够了,问题是,人来了直播间,却没兜住啊!
今天,格悟服饰新零售专家黄从宝就LV这个案例,跟大家聊聊,有格调的品牌,到底该怎么玩直播。
直播间三要素,我们依然离不开“人货场”。
01 直播间——“人”
首先,主播程晓玥就选错了。我们能理解LV尝试做直播,选用小红书这个平台,包括让网红KOL作为首秀主播,都是想要更好的接近年轻人。但接近年轻人,未必是完全用年轻人的语境去做呈现。纵观程晓玥在直播全程的语言用词,频率出现最高的就是“好用、漂亮、快来买”等等,这些日常用词根本不应该用在LV身上,给人感觉像是在摆地摊促销降价,完全无法仰视品牌。
钟楚曦的选择倒是不错的,毕竟这张高级脸在新生代小花里算是质感上佳的了。但就这么一场高级脸,居然在出场互动结束之后,被一群人懵逼的问道,“刚才是来了个明星吗?”这说明了什么?高级的人,也得配上同级别的环境场域,才能发挥强大作用!
02 直播间——“货”
LV这次主推的夏日独家系列,就很让人摸不着头脑。第一是,货品选择要符合当下消费者需求吧?最近全球疫情,旅游基本停摆,即使是国内情况比国外稍微好一点,大家也并不太愿意出远门旅行。在这个时候,给大家推度假系列,度的哪门子假?怎么敢出去度呢?第二是,这系列产品本身的设计,实在也是难以捉摸,如果有机会大家看到图片就会知道,我无法想象哪个年轻人会愿意花一万块买一条印满每寸布料的大小logo连衣裙。
03 直播间——“场”
LV这次用的直播间,摄影棚是搭在上海恒隆广场的LV门店,本来呢,为了配合夏日度假系列主题,他们也还是弄了许多道具的,比如说高脚椅、假人模特、 冲浪板、以及海边常见的更衣室淋浴间等。
但是,有质感的设计绝对不是零散道具的随意拼凑!如果大家看看当时直播间的截图,就会发现,主播背后拉着绳绑着丝巾,鞋子随性摆在脚边,时不时看到充满塑料感的凳子,整个背景布置像极了某宝某个清货的直播间,丝毫没有国际奢侈品的格调和品质,只能感觉到肉眼可见的简陋。要知道,“场”的设计将直接决定你的产品带给大家的价值感,所以即使是直播,在背景道具选择上,也一定要极尽精致、讲究。

黄从宝老师想提醒大家的是,做直播,需要从品牌本身出发,根据自身调性,先去思考自身想要传递的文化及理念,然后再基于品牌文化本身去策划与消费者互动最恰当的方式,做整体包装呈现。比如LV,就算是做直播,也不能丢掉自己的高贵人设,别因为直播这个工具的亲民化,就丢掉了以往好不容易建立起来的神秘和尊贵感,毕竟,这种尊贵感,才是奢侈品粉丝们愿意高价付费的关键!
 
格悟:专注于服装时尚零售行业,在“消费升级”背景下,深度洞察消费者的需求及市场的风云变换,为服装人提供强有力的销售业绩增长支持!

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