http://www.coc1.cn

消费者定闹钟抢菜,平台高价招募外送员,买菜App们复活了吗?

消费者定闹钟抢菜,平台高价招募外送员,买菜App们复活了吗?

在骤增的需求面前,过往的经验都失效了。这次春节,苏宁按照经验准备了15天的猪肉,结果疫情带来苏宁到家业务的暴涨,才4天猪肉就被买光了。因为买不到菜,人们开始大量囤积方便面,方便面从没有像今天这样抢手,从除夕到初九,京东上卖出去了1500万包,有些店铺直接卖到缺货。水果也成为紧俏商品,美团的数据显示,过去一个月以来,橘子卖出去200万份,买不到橘子的人开始买橘子罐头,后来就连橘子罐头也抢光了。

文 |  易方兴

编辑 |  金匝

运营 |  肖睿

抢菜

因为想吃芥兰,徐丽决定拼一回。

她是南方人,今年没能回家,留在北京过年。住在朝阳区安慧里的她,从前买菜只去超市,但隔壁小区确诊了一位新冠肺炎病人,她不敢出门,只能下载了一堆绿色的买菜APP。

2月15日,她定了两个闹钟,夜里0点和早晨8点。按照网传抢菜攻略,这分别是盒马和每日优鲜的上菜时间。她的首要目的,是要买齐一周的菜,毕竟冰箱已经见底,其次就是抢到芥兰。上次这么拼,还是在双十一。

疫情给生活带来不便,但对生鲜电商们来说,意味着巨大流量重新涌入赛道。各家的数据都在增长:除夕至初四,每日优鲜同比增长3倍多;叮咚买菜每日能增加四五万新用户,订单量同比上月增长3倍多;京东生鲜的销售额同比增长4倍多,多点DMALL的销售额也同比翻倍。

在骤增的需求面前,过往的经验都失效了。这次春节,苏宁按照经验准备了15天的猪肉,结果疫情带来苏宁到家业务的暴涨,才4天猪肉就被买光了。因为买不到菜,人们开始大量囤积方便面,方便面从没有像今天这样抢手,从除夕到初九,京东上卖出去了1500万包,有些店铺直接卖到缺货。水果也成为紧俏商品,美团的数据显示,过去一个月以来,橘子卖出去200万份,买不到橘子的人开始买橘子罐头,后来就连橘子罐头也抢光了。

消费者定闹钟抢菜,平台高价招募外送员,买菜App们复活了吗?

▲ 疫情为生鲜电商带来了巨大流量,苏州一家超市的外送订单大幅增长。图 / 网络

果然,徐丽的抢购之旅还是失败了。

2月15日0点,她打开盒马,发现200g芥兰的价格是6.6元,均价是16.5一斤,而且无货,再刷新一下页面,一半的菜已经售罄。后来她再挨个查看美团买菜、每日优鲜、美菜,发现芥兰也都是无货。

从疫情爆发到现在,许多像徐丽一样的用户在网上抢菜已是常态,能不能抢到,要拼手速,菜价还不便宜;即便是抢到了,约不到配送,也不是最后的胜利。

运力缺乏,几乎每家电商平台都会出现送单延误。住在武汉江夏区的刘启明,2月10号在京东到家上买了200多块钱的蔬菜,预约2月13日到,但直到2月17号,都没能吃上;上海明德里的周洁,2月7号早上在叮咚买菜上买了五花肉和茄子,预备做当天的午饭,结果等到了晚饭也没送达;深圳的吴丰家里米快吃完了,2月11日在每日优鲜上买了一袋米,2月18号这袋米还在路上,不得已,他吃了一个星期的面条。

从2005年第一家生鲜电商诞生到今天的格局,这个行业已经过去十五个年头,中途几度起落,唯一不变的是,始终都在用烧钱换流量。2019年,原本许多家生鲜电商已经“奄奄一息”,亏损和倒闭成为常态,没人料到,形势在年底突然有了变化。

但转机之下,也有汹涌的暗流。多年以来,赛道上的玩家们早已总结出一个共识——供应链的畅通是生鲜电商的命门。特殊时期,由于道路封锁和人力缺失,这条从蔬菜源头通往用户的道路严重阻塞,为了打通供应链,各家都使出了浑身解数,要付出的成本也是过去的数倍以上。

消费者定闹钟抢菜,平台高价招募外送员,买菜App们复活了吗?

▲ 数据显示,2019年我国生鲜电商规模为3000亿,未来还有巨大增长空间。图 / 中商情报网

困境的变化

对生鲜电商来说,在过去,像徐丽这样习惯线下买菜的用户,能主动下载app注册使用,是极其少见的,至于短期内用户数和销量暴涨,更是想都不敢想。

熊彬是生鲜电商“云菜园”的创始人,新冠疫情爆发之前,他最头疼的事,就是云菜园已经亏不起了,账面上的现金,只够撑三个月。焦虑的他甚至给投资方梅花创投的创始合伙人吴世春打了电话,问怎么办。

大年三十前一天,熊彬就给所有员工放假了,因为已经没什么客流,春节期间,人们的菜基本都提前买好了;第二个原因,是过年期间要发三倍工资,“生鲜的毛利本来就不高,用人成本如果再上去,那就更亏了。”熊彬说。

云菜园从2017年创立,专攻济南市场,目前已经有150多家社区生鲜便利店,即便是这样规模的生鲜电商,想要活下来,也不是一件容易的事。

对大多生鲜App来说,2019都是极为艰难的一年,裁员、关店、倒闭,几乎每个月都有坏消息传出,用户数和销售量上不来,而冷链物流、仓储、品控成本极高,导致盈利难以实现。

但疫情爆发后,生鲜电商的线上需求一下被点燃,“用户数增长了三倍,每单平均价格增加了70%,就连毛利率也比之前有了四五倍的增长。”不光如此,熊彬又扩大了to B的业务,开始给一些社区小店提供蔬菜。

不愁用户和销量后,熊彬发现了疫情期间的奇怪现象,“全国很多地方,生鲜平台用户买到的菜特别贵,但在田间地头,菜价又特别廉价。”他拿西红柿举例,北京新发地批发市场的西红柿5块钱一斤,生鲜电商卖到消费者手上可能是12块钱一斤,但实际上,在田地里收购时,它的价格只有1块5一斤。

同时,熊彬的手机又涌进来大量山东农户们发来的求助微信,都是拜托他帮忙想办法,因为过去合作的外地采购商进不来,菜都烂在了地里。

物流的矛盾在特殊时期被放大了。“最大的问题是各省之间互相不通畅。” 云菜园有山东的通行证,所以在山东省里采购没有问题,但外省的车要来山东运菜,就非常麻烦。

除了山东,湖北也是北京乃至全国的重要的蔬菜供应产地之一,比如大白菜和圆白菜,湖北襄阳、荆门等地都是全国主产区。但疫情爆发之后,北京新发地批发市场的商户采购时发现,因为湖北许多村庄封闭,蔬菜的采摘、分选、运输,都找不到人手。

湖北襄阳的陈艳是圆白菜种植户,她与一些生鲜平台签了供货协议。每年这个时候,本应是圆白菜销售旺季,“但现在菜都找不到人收,也运不出去,都烂在地里了。”更残酷的是,许多原本要合作的客户,一听是湖北出产的蔬菜,都不敢收。

因为进不去常去的菜源地,另一家并非头部的生鲜平台的采购经理刘壮,已经接连损失了三个采购地点,“上面给我下了死命令,必须弄到菜,不然平台就没菜可卖了。”不得已,他只能花过去两倍的价格收购更贵的菜,然后再花三倍的价格寻找司机。“在过去,蔬菜从产地运到一线城市的仓库,每斤菜需要再加3毛钱的成本,现在已经接近1块了。”

刘壮粗略分析过,比如从河北菜地里采购的油菜,6毛钱一斤,等运到北京,清洗、分装之后,成本已经变成了1块多。接下来还要运到各个网点的冷藏仓库,房租、电费、人员费,菜的成本已经到了3块钱。最后再经过分拣员的分拣打包,还有送菜小哥提成的配送费,加上途中的损耗,等送货到家的时候,这一单菜,成本已经变成了6块钱,翻了10倍。

消费者定闹钟抢菜,平台高价招募外送员,买菜App们复活了吗?

▲ 蔬菜从菜地到最后送到顾客手中,需要经过清洗、分装、打包等多个环节。图 / 中央电视台新闻

最后一公里

对生鲜电商来说,即便是千方百计找到了菜源,并且运送到了各自的冷链仓库,但如何把菜运到消费者手上,依然是个问题。

23岁的刘琴是上海静安区叮咚买菜的一名分拣员,春节后复工难,她所在的站点人手目前只到岗了70%,但却要面对平时三四倍的订单量。

从早上6点半上班,她一直要忙到晚上10点多,中午只有半个小时吃饭,作为分拣员,她的工作是机械式的,根据订单把不同的菜分拣打包,然后交给快递员送出,取菜装菜的动作一天要做上万次,在一个几百平米的小仓库里,微信步数显示她一天要走25000步。

而每日优鲜的骑手徐伟,最多的时候在自己的电动车上放了15袋菜,脚踏板上4袋,后面的箱子里装了7袋,两个把手一边各放两袋,骑电动车送菜的时候,他甚至没有地方放脚。

刘琴所在的叮咚买菜,和徐伟所在的每日优鲜一样,用的是前置仓模式,通俗来说,是在小区里租房子当生鲜仓库,用来给周围3公里范围的用户配送。这样房源易找,租金成本也比租门面店便宜很多,最有盈利的可能。

生鲜这条赛道中,各家电商都有自己的模式。比如云菜园,在到家买菜渗透率不高的济南,用的是社区便利店模式;盒马选择做“开店+到家”模式,主要的业态就是盒马门店;京东到家是平台模式,类似的还有口碑+饿了么、美团外卖等,供应商都是社会化商家。

消费者定闹钟抢菜,平台高价招募外送员,买菜App们复活了吗?

▲ 不同生鲜电商的主要经营模式。图 / 明观投资、创业邦研究中心

这次疫情里口碑提升的美菜,以前主做B2B的业务,为餐厅服务,由于普通消费者获客成本高,它一直无法打入C端市场,趁着这次线上需求大增,它也转向了to C。

但不论是哪种模式,在最后一公里上,人力的矛盾都是格外突出的。以一个小型配送仓库为例,一般会安排3个分拣员和7个配送员,刘琴一天的极限是分拣200单,徐伟的配送极限则是送100单,但疫情期间,即便是达到极限,也仍然满足不了配送需求。

各家平台都在想办法解决最后一公里的问题。叮咚买菜的解决方案,是加大配送员补贴的力度。官方发出公告,加紧招呼过年回家的员工赶快回来工作。一名叮咚买菜的骑手说,以前一单运费3块5,现在对于比较大的单子,每单能提成10块钱。

为了增加人手,主动找餐饮企业去“借”员工,盒马一度成为了舆论的热点。“从2月2号起,云海肴公司已经输送了几百个员工到盒马的门店里上班。”盒马全国经营管理总经理胡秋根说。一时间,疫情里正愁员工工资负担太大的餐饮企业,都来找到盒马,希望能共享员工。除了云海肴,57度湘、茶颜悦色、蜀大侠,这些餐饮企业都与盒马达成了合作。

这些“借”来的员工,一定程度上填补了分拣、打包等工作的人力缺口,但对于需要对片区住宅情况比较熟悉的配送员来说,这部分的人力缺口,还得另想办法。

消费者定闹钟抢菜,平台高价招募外送员,买菜App们复活了吗?

▲ 盒马与众多餐厅达成合作,在疫情期间实现了“共享员工”。图 / 盒马布告栏

留下来

即便已经在菜源、物流、配送上拼到极限,对生鲜电商们来说,疫情过后,怎么留存用户,也是一个问题。

相比于买不到菜,或是运单延误,更严重的后果是菜品品质的下滑。深圳南山区金硕阁小区的严利,2月16日下午一点在一家生鲜平台上花了141元买了两份牛肉、速冻挪威鲭鱼、以及一盒鸡蛋,到达的时候,肉和蛋都坏了。

“我买的牛肉,送过来后盒子里都是血水,本来应该冷冻的挪威鲭鱼也全都化了,买的鸡蛋蛋壳也碎了,蛋都臭了。”在这次疫情里,他还专门花钱买了这家平台的会员,但现在他决定,“卸载,再也不用”。

品质的降低,对于生鲜电商们的品牌伤害是不可逆的。不少第一次使用生鲜类APP的用户均感觉,买到的菜有的品相不高,只能达到凑活吃的程度,“疫情结束之后,还是去超市自己挑放心。”

还有一些商家,为了消化蔬菜库存,或是提高一单的价格,推出了蔬菜礼包,搭配出售。但能选到的组合常常不尽如人意,比如在2月19号这一天,一家平台的99元可选蔬菜列表里,已经没有了叶子菜,只剩一些西葫芦、水果黄瓜、胡萝卜之类。

各个平台都在努力地留存用户,最通用的方式就是办VIP会员。不同的平台宣传的力度也不同,比如叮咚买菜称买了“绿卡会员”,一年可以省806元;相比之下,盒马宣称每年享受的权益是5168元。

在行为心理学中,一个新习惯或理念形成并得以巩固,至少需要21天,称之为21天效应。这次疫情中,大量涌入生鲜电商平台的流量,也是此前并没有线上买菜习惯的主妇或年龄偏大的消费者,平台最需要担心的,恐怕是能不能真的留住这群人,让她们之后也愿意每次买菜都支付溢价,真正形成线上买菜的习惯。

但用户的选择太多了,这片赛道里竞争者众多。以在北京朝阳区安慧里小区生活的徐丽为例,疫情没有发生时,小区里有4家小超市能买到菜,距离小区几百米处也有大型商超,与此同时,这里还被盒马、京东到家、每日优鲜、永辉生活等多个线上平台交叉覆盖。

“对我来说,买菜没有所谓的习惯,哪里菜好,哪里菜便宜就去哪里买。只要我在某个地方买到了一次不好的菜,哪怕我之前已经在这家买了一年的菜,我也会马上就换。”徐丽说。

赛道中的竞争者们要面对的,除了并不稳定的用户,还有仍然难以盈利的现实。叮咚买菜的梁昌霖曾公开表示,疫情期间,在保证菜价稳定的前提下,除了仓储等固定成本没有上涨外,叮咚买菜的采购、物流、人员等成本都在上涨。“因为营收上涨,叮咚买菜客单价增长70%,目前上海开业较早的前置仓,能达到盈亏平衡点。”言下之意,只有少数能盈亏平衡,大部分依旧处于亏本状态。

卖得越多,亏得越多也许才是现在这个行业的现实。梁昌霖此前称,账面上还有20个亿。叮咚买菜是亏得起,那么别的竞争者呢?根据中国电子商务研究中心此前公布的数据,中国生鲜电商4000多家入局者中,88%的企业亏损,其中7%是巨额亏损;仅有4%的企业实现盈亏平衡,只有1%的企业能够实现盈利。

这个春天,需求多了,钱也烧得更猛了。对依旧亏损的生鲜电商们来说,特殊时期的火爆,是一阵强心剂,还是加速死亡的毒药?疫情结束之后,恐怕它们才会面对更大的考验。

消费者定闹钟抢菜,平台高价招募外送员,买菜App们复活了吗?

▲ 图 / 盒马新浪微博

(文中除熊彬和吴世春外,其余受访者皆为化名。)

郑重声明:本文版权归原作者所有,转载文章仅为传播更多信息之目的,如作者信息标记有误,请第一时间联系我们修改或删除,多谢。