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腾讯再拼,也拼不出下一个拼多多

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出品 | 虎嗅大商业组

作者 | 李玲

5月初,一款主打内容电商的小程序“小鹅拼拼”悄然上线,其公众号运营主体表明了后台——深圳市腾讯计算机系统科技有限公司。

腾讯告诉虎嗅,小鹅拼拼是PCG(平台与内容事业群)战略管理中心的一个团队做的。这是一个以拼单为主要购物形式的产品,其销售的商品通常低于该商品的市场价格。与同样主打拼单的拼多多不同在于,小鹅拼拼的商品以一种类似于评价内容分享的形式在首页展示,购买详情页中也没有个人单独购买的选项。

腾讯再拼,也拼不出下一个拼多多

如果说,小鹅拼拼从拼多多中学到了什么,那就是一旦将“拼着买”与价格“便宜”强关联,则洗掉低价导致的低质标签就变得尤为困难。小鹅拼拼“没有什么事情比买到好东西更快乐”的slogan中,并未宣扬低价,而是强调“好东西”。

正在孵化期的小鹅拼拼一经出世,就被业内寄予重振腾讯电商的厚望。在微信上用关键词搜索,已经出现专门研究小鹅拼拼的公众号。

人们关注小鹅拼拼时,实际上是在关注腾讯和阿里这对巨头的动向。腾讯的电商与阿里的社交,各自的软肋成为彼此间竞争的护城河。拼多多凭借着微信的社交红利崛起,并逐渐发展成为中国互联网Top10的企业,这让腾讯再度对自有电商平台有了想法。

而小鹅拼拼能否担负起腾讯的电商梦,从虎嗅的购买体验来看,前路依然遥远。

内容带得动电商?

小鹅拼拼的意图很明显,下沉市场。

打开小鹅拼拼的小程序,用户简短的评论内容下,附了三张商品的高清图和购买链接。将购买好评作为产品介绍C位露出,强调商品质量而不是品牌正品,这是典型的针对下沉市场的打法。因为相对于五环内的消费者,五环外的消费者更看重性价比,而不是品牌溢价所代表的正品保证。

争抢下沉市场用户成为互联网下半场保增长的核心,想要讨得下沉用户欢心,低价是必不可少的因素之一。前有拼多多的低价渠道,后有某猫的官方旗舰,小鹅拼拼很难在物美价廉上占得优势。

腾讯再拼,也拼不出下一个拼多多

图注:分别来自小鹅拼拼、拼多多、某猫

虎嗅对比了三家平台。同样是潮牌Champion的一件情侣装,小鹅拼拼上的Champion官方自营店拼单279元(日版),拼多多上的Champion品牌店拼单价199元(美版),某猫上官方旗舰店售价489元,价格悬殊相当大。

一件衣服不同平台的最高价甚至比最低价翻了一倍还多,除了版本不同,各家展示的衣服颜色和logo都有色差外,衣服本身并无差别。但平台优势在此一目了然,价格居于中间的小鹅拼拼上,目前该店的商品数量仅有12件,拼多多上有825件。

在官方自营店、品牌店默认为官方正品店的前提下,从价格和产品的多样性来看,拼多多稳赢。

官方客服自称为“腾讯官方的内容带货产品”。这不难理解,通过“挺舒服的,洗过了没有发现掉色和缩水,做工也不错,没有发现线头和瑕疵”诸如此类的评价,用高性价比吸引用户购买,再通过微信天然的社交氛围分享,达到带货的目的,这大概就是小鹅拼拼所说的内容电商。

腾讯再拼,也拼不出下一个拼多多

在实际购买中,小鹅拼拼购买流程同一般的电商平台一样,付款—收货。但根据订单页面,小鹅拼拼的产品逻辑是付款—分享—收货,多了一个“待分享”键。目前小鹅拼拼还在孵化中,一些页面还未链接内容,比如:“我的订单”中除“全部”页面正常显示,“待分享”等其他页面均显示“还没找到订单”。

但一个重要的点是,虎嗅再三确认,小鹅拼拼并没有设置评价功能,即使在确认收货后,仅有的功能是“查看物流”与“申请退款”。那么,带货的评论是从何而来,是否是用户的真实评价需要打个问号

此外,小鹅拼拼的首页推荐会随时间而变化。印象较深的两次组合是:男士衬衫、保鲜袋、儿童读物、女生裙子等;零食、垃圾桶、手表、空调被等。小鹅拼拼首页推荐机制下的商品组合,确实让人有些摸不着头脑。

不同用户在同一时间进入小鹅拼拼,推荐的内容也相同。就是说,小鹅拼拼暂时未形成转化效率较高的千人千面的推荐机制,首页内容只根据时间来调整。

虎嗅注意到,作为电商极为重要的一环,小鹅拼拼的售后体系也暂未完善。小鹅拼拼的店铺页与商品详情页都没有联系客服的功能,仅有的用户页面的“官方客服”代表平台,下单后申请退款也会自动跳转到与“官方客服”的聊天页面。

用户与商家不能建立直接联系,平台客服成为产品的解释人,这种怎么看都弊大于利的做法,大概率会被逐渐更替掉。

腾讯会多一只鹅?

小程序的功能还未完善,产品的部分逻辑衔接也不是很顺畅,但这难掩小鹅拼拼对腾讯的重要性

拼多多发展至今,已经将拼购的商业逻辑基本跑通。消除品牌溢价下的高性价比,通过社交平台裂变的社会关系分享,最终形成强劲的购买力。

依托于腾讯的社交背景和产品功底,小鹅拼拼的流量变现之路助力很多。但这也意味着,作为后来者,小鹅拼拼需要正中消费者痛点的独有优势。

腾讯再拼,也拼不出下一个拼多多

从展现形式上看,小鹅拼拼更像小红书+拼多多的结合,种草结合拼购。页面简洁清爽,没有全屏塞满营销内容,使用体验好感度远高于目前的电商平台。

但这种少了营销味道的电商平台,即使上述提到的首页推荐语确实是来自用户的评论,也很难形成小红书的种草效果和拼多多的转化效果——种草的内容吸引力不足,社交分享也不够低姿态。小鹅拼拼注定不会成为下一个小红书湖抑或是拼多多。

据自媒体小鹅拼拼研究所报道,小鹅拼拼的最新招商政策重点在于拥有品牌方授权。也就是说,小鹅拼拼开始将入驻商户的重点放在官方正品店上。

从淘宝、拼多多发展的路径看,淘宝前期以非品牌商户为主,后期通过引入品牌旗舰店,弥补看重品牌的群体的消费需求。拼多多则从一开始就散店与品牌店铺同时推进,捕捉的用户较为全面。

小鹅拼拼此前邀请了一些微店商户陆续入驻,积攒了非官方商户资源,目前主页仍以散店为主,将重心放在品牌授权方是现阶段下一步扩张的必要

不过,作为腾讯的“亲儿子”,小鹅拼拼上线超半个月,从未有人在朋友圈或者私信分享。这个结果有两个可能,一是小鹅拼拼暂时还未进行推广营销,可以理解为拉新的策略和钱都没到位;二是微信为了防止拼多多的轰炸式分享再现,拉低用户的使用好感度,给定了一些分享的限制要求。

但考虑到电商一旦形成规模,对微信社交之外的功能,如支付的活跃度和客单价拉升的作用不可小觑,小鹅拼拼很大可能会在私域流量上受到“爸爸照顾”。

腾讯创立二十余年,对电商屡试屡败,屡败屡试。目前身兼京东和拼多多的重要股东身份,腾讯也算押中了电商领域绝对的潜力股。但押宝终究是别人的,与其拿自己数亿流量去喂饱别人,不如让流量在自体内循环利用、分需变现。

小鹅能否成为企鹅家族中的一员,还需要长时间的观察。但对腾讯来说,小鹅拼拼对于卡位电商的战略作用,正如微视之于短视频,放弃是不可能放弃的

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