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格悟服装经营:梦洁股票跌停,人间正道是诚信!

直播电商我们之前也说过不少次了,但是能把直播电商玩出花来,还跑到股市去割了一把韭菜的,真不多见。今天我们得聊聊让直播带货女王薇娅都不慎入坑的品牌——梦洁。

梦洁与罗莱生活、水星家纺、富安娜并称为国内家纺四龙头。疫情暴发后,大家都在布局直播电商领域,梦洁也不甘落后。年初,梦洁签约淘宝头部主播烈儿宝贝,3月梦洁在快手推出“原地逛街”直播。

5月,梦洁与谦寻文化签署了一份《战略合作协议》。谦寻文化就是薇娅的公司,协议里双方约定,接下来通过“薇娅”直播间等平台销售梦洁的产品,并按约定支付策划费以及销售佣金。除了带货,双方还会在消费者反馈、薇娅肖像权、公益等方面开展合作。

梦洁自从搭上薇娅之后,先不说销量涨不涨,它的股票反而是上演了涨停的大戏,市值一下子暴增了40亿。而就在这个时候,偏偏梦洁股份的重要股东们一水儿的套现减持了,最多的一个套现了近一个亿。

于是,深交所盯上了这只“妖股”,赶紧查。这一查发现,薇娅跟梦洁从2019-2020年一共合作7场,一共累计销售额也就是1281.37万。这是什么概念?2019年薇娅带货产生的销售额,梦洁营业收入只占其中的0.18%!

业绩贡献并不大,但股价却离奇涨了这么多,说白了还是“网红概念”做的妖。在深交所下发监管函时,当天股价就重挫7.87%。而梦洁一公布回复公告,25日股价就直接跌停,之前一路飙升的神话就此破灭。

格悟不谈股市,要跟大家聊聊一个品牌安生立命的根本。

一个做家居产品的品牌,第一件事就应该是深耕消费者,拿出好产品,做出好业绩。梦洁上市十年,无论是从公司规模还是营收业绩,都没什么亮点。据历年财报,上市十年,梦洁股份的净利润始终在0.5亿到1.5亿元之间徘徊。而今年一季度,梦洁股份净利润大幅下滑,为3057万元,同比下降46.63%。

在新零售模式的探索上,虽然梦洁也提出了轻“C2M”模式,简单来说就是通过网红收集用户需求,直连制造商,跳过品牌方、中间销售商,降低产品价格从而最大程度让利给用户。但网红的粉丝并不都是品牌本身的精准用户,一个网红做一场直播选品都有几十个,一年做的直播几百场,品牌又如何能确定这里搜集的大数据就一定精准呢?

另外,对于梦洁来说,转型可以,用网红也是顺应时代的,但不能局限于利用网红自我炒作!从整体销售数据占比上,我们也可以看到,一个品牌不可能真正把销售都绑定在网红身上,网红本身有自己的流量和IP,但那始终是属于对方的,企业和品牌真正要打造的是属于自己的核心竞争力,把捆绑网红蹭流量,变成品牌和网红相互赋能,才有机会打持久战。

格悟在这里也想提醒咱们服装人,做品牌,自然是要有些耐心的。此前梦洁公布的企业战略来看,2019年,重点在渠道下沉,以及线上线下融合,而2020年,则是加快智慧零售布局、推进洗护服务下沉。按照这个路子,一步一脚印,也还是有机会越走越好的,但人哪,就怕急功近利,一旦开始炒作概念,这一下子,品牌失去了人心,未来要再有大发展,可就难了!

格悟:专注于服装时尚零售行业,在“消费升级”背景下,深度洞察消费者的需求及市场的风云变幻,为服装人提供强有力的销售业绩增长支持!

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